AUTOMOBILE
Quelles stratégies Web to Store pour les JPO automobiles ?

Quelles stratégies Web to Store pour les JPO automobiles ?

Bienvenue en concessions pour les JPO du 12 au 13 juin 2021 !

Les journées portes ouvertes (JPO) Automobiles de Juin 2021 marquent un peu la fin du confinement et des prises de rendez-vous obligatoires pour relancer un secteur très dépendant de ces visites en concessions.

ADTHINK accompagne depuis plusieurs années les groupes de concessions automobiles au cours des JPO à travers des leviers digitaux variés et complémentaires :

Campagnes Mobiles au format display (entendez surtout applications mobiles) ayant pour but d’attirer les internautes en concessions grâce à une géolocalisation parfaite, un ciblage data et contextuel sur-mesure, des formats publicitaires spécifiques activant le gps de l’internaute (store locator) et un suivi/optimisation des visites en points de ventes via GPS ou BEACON.

Campagnes Mobiles au format audio (et son compagnon Ad display selon les sites) en particuliers sur les plateformes de streaming  (Deezer et Spotify) les web radios et les Podcasts ayant les mêmes caractéristiques / avantages que les campagnes mobiles to store.

Ces campagnes font aussi partie des leviers utilisés et préconisés en complément.

Mais nous parlerons surtout de l’audio et du mobile to store dans cet article. (En particulier parce que les méthodes de reporting et de suivi des visites en points de vente sont plus transparentes…)

Quels sont les principaux avantages du mobile et de l’audio to store ?

Le Géofencing

Les solutions que nous proposons permettent de faire un ciblage en listant les coordonnées GPS de chaque point de vente et de définir de manière indépendante un radius kilométrique (zone de chalandise), parfait pour les JPO ou pour d’autres opérations locales, d’APV ou VN par exemple.

Le ciblage data, contextuel, sémantique

 Selon les Marques/Modèles, nous conseillons plusieurs ciblages sur mesure et complémentaires :

Ciblage socio démo : 18-34, 25-49 …
Ciblage par centre d’intérêts : auto, écologie…
Ciblage intentionnistes d’achat : voitures, suv…
Ciblage contextuel : thématiques auto, sport, famille…
Ciblage sémantique : hybrides, marques, concurrents…

Plusieurs stratégies de campagnes seront utilisées en même temps pour en comparer les résultats et faire des optimisations, tout en utilisant des bannières et LP différentes selon les cibles et produits mis en avant ;  en mode “AB-Testing”.




Les Store Locator

Notre studio de création propose justement des formats sur-mesure et notamment des “store locator” particulièrement efficaces pour activer la localisation GPS de l’internaute directement sur son mobile et/ou le rediriger vers le site de la concession la plus proche.

Etudes précises

Adthink propose les datas et des études ad’hoc fournies par des tiers de confiance, soit via la précision du GPS, soit en installant des boîtiers dans les points de ventes concernés.

Le gps est le plus souvent suffisant pour des concessions car leur taille est importante avec des adresses propres ce qui signifie qu’on peut facilement les isoler et même détourer sur une carte un établissement en particulier pour éviter une station service intégrée par exemple…

Les boitiers (beacon) comme ceux de la société Kairos sont plus précis et donc indispensables pour mesurer les visites sur plusieurs étages (par exemples sur plusieurs marques ou distinguer les visiteurs de différents services assez proches : VO / VN / APV…

Mesure et optimisations des visites en concessions

En cours de campagne et jusqu’à 30 jours après l’affichage de la bannière (post view), nous mesurons ainsi les visites en points de vente de chaque format, chaque site et calculons le CPV pour chaque concession. (coût de la visite en point de vente). Cela permet de faire des optimisations de diffusion et même des études de CPIV (Coût de la visite incrémentale).

Quels sont les KPI des campagnes web to store ?

  • Le reach (pour la notoriété locale), c’est à dire le nombre de personnes exposées à la campagne en mesurant et en optimisant les impressions publicitaires réalisées ou des spots audio entendus à 100 %
  • Le taux de clic pour les bannières et tous les indicateurs classiques de sessions, durée de sessions et de leads réalisés sur le site des concessions. (via Google Analytics par exemple..)
  • Bien sûr le CPV, ou plus exactement le nombre de personnes étant venu en concessions après avoir été exposées à la campagne digitale.

Quelles sont nos garanties ?

  • Le nombre minimum d’impressions publicitaires (reach) ou le nombre de spot diffusée pour l’audio
  • La facturation des spots audio entendus à 100 % (les spots qui ne sont pas entendues totalement de nos pas facturés par Adthink) !
  • Dans un certain cas, un coût maximum de CPV, par exemple inférieur à 15 € en moyenne sur une campagne (cela peut varier selon les points de vente, notamment en zone rurale ou entre B2C et B2B par exemple).
  • La facturation au coût réel par format et non au cpm le plus haut comme c’est souvent le cas…

Quel budget ?

Pour déterminer un budget JPO Web to Store, il faut tout d’abord définir le nombre de points de vente et la zone de chalandise (exemple :  inférieure ou égale à 30Km), puis définir plusieurs paramètres :

  • Fixer l’objectif de visites au global en fonction du nombre de concessions
  • Mode de tracking : GPS OU BEACON car ce n’est pas le même coût !
  • Quantité de formats publicitaires, déclinaisons et techniques utilisées
  • Etudes statistiques ad’hoc en Option

Ensuite, préciser la cible évidemment déterminante pour le volume surtout selon le csp (marques Premiums) , B2C ou B2B, voir dans certains cas des critères plus précis, mais nous conseillons en général une communication assez large plus appropriée au JPO (gamme complète, ou plusieurs marques).

La cible peut donc avoir une incidence sur le coût d’achat que ce soit au niveau de la data et du ciblage contextuel : plus vous voulez être précis et sur des sites spécifiques, plus c’est cher et surtout cela réduit les possibilités d’optimisation et donc d’économies !
(La saisonnalité aussi peut jouer, le mois de juin étant en général un mois important en terme d’activité publicitaire pour l’auto, mais aussi plein d’autres secteurs, faisant alors monter les enchères et réduisant les invendus).

À ce sujet, rappelons que Mobile et Audio to Store sont achetés le plus souvent en deal id (programmatique négociée avec chaque site) surtout l’audio ou pour les top sites.
Cela signifie qu’on ne peut pas négocier et monter des campagnes/stratégies avec 10 sites pour un budget de 1 000€ au total par exemple !

Il n’y a pas de règle clairement établie, puisque que chaque brief est différent et que tous les points ci-dessus sont à vérifier, mais comptez chez ADTHINK au minimum 2500€ H.T par stratégie (hors frais de créa). Une stratégie pouvant être une campagne pour 5 concessions d’un groupe auto sur Deezer par exemple ou encore une campagne pour 5 concessions sur des sites auto et sport sans budget prédéfini par site…laissant alors plus de possibilités d’optimisation en cours de campagne.

Cela fait alors 500€ de budget par concession, avec par exemple en moyenne 33 visites par concessions attendues, sans compter le trafic sur le site et donc potentiellement des appels entrants et des leads on line.

S’ajoutent à ce budget les frais de studio, car ce sont des formats spécifiques (surtout le store locator ou le spot audio) dont le devis sera dimensionné en fonction du budget, disons 10% max conseillé pour laisser 90% du budget à l’essentiel : la diffusion et le tracking des visites en points de vente.

Le tracking GPS chez ADTHINK sera “compris dans le prix”, c’est-à-dire dans le CPM avec le reporting par points de vente, par format et par site. Le reporting sera fourni en cours de campagne et en fin de campagne jusqu’à 30 jours de la date de fin de diffusion de campagne.

À noter que dans l’automobile la durée des cookies de 30 jours peut être utile en raison du cycle de décision long des internautes pour ce genre d’achat important (hors apv) et qu’il faut donc penser à anticiper sa campagne soit 30 jours avant le JPO, soit continuer à analyser les performances après les JPO…

Pour une étude ad’hoc et un tracking via Beacon il faudra un budget supplémentaire sur devis, pouvant coûter 3 500€ par exemple pour l’étude d’uplift (trafic incrémental). Concernant le coût d’utilisation du Beacon, nous recommandons un modèle au % du budget investi pour des boitiers chez KAIROS notamment, à condition d’en équiper toutes les concessions le plus souvent ou bien d’avoir un budget global suffisant.

Vous avez des questions ou vous êtes intéressé(e) par un devis ?

N’hésitez pas à nous contacter en remplissant le formulaire ci-dessous, un conseiller qui connaît secteur auto et le Web to Store vous contactera dans les 24h ouvrés ! 

Si vous préférez, nous sommes joignables au 04.78.38.52.22.

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